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纪念建设开放国际化柳工十周年之国际营销

2021年08月30日 齐齐哈尔机械设备网

纪念建设开放国际化柳工十周年之国际营销

十年前,随着我国加入世界贸易组织,中国企业随即开始思考如何实施“走出去”战略,积极探索国际化经营道路。作为中国民族装备制造业的代表,柳工也在思索着国内市场和国际市场该如何“齐步走”的问题。但是从那个时期开始,中国工程机械市场弱势产品全线溃退,国外一些高技术含量产品一统天下的局面加剧,这给中国工程机械企业带来警示和危机。而这一时期,柳工率先在行业确立了“建设开放的、国际化的柳工”战略构想,主动置身于国际竞争的风浪中,培育国际竞争力,寻找国际市场合作伙伴。在过去十年的国际市场征程上,柳工不断摸索和实践,步步为营、招招致胜,取得了令同行企业叹服的业绩。

构筑国际战略

1993年,柳工获得自营进出口权后,出口业务人员开始与国外客商直接打交道。通过与外商的直接联系,柳工自营出口业务得到快速发展,1994年实现自营出口零的突破。但由于出口产品线单一、产品质量和设计不能充分满足国际主流市场要求等因素,柳工年出口业务收入长期徘徊在200—400万美元之间,占公司整体业务5%以下,而且出口业务预期不明、业绩增长持续性差。这一阶段,柳工海外销售业务始终局限于以简单出口贸易模式为主,在公司整体发展中尚未上升至战略性的高度。

新世纪伊始,在国家深入实施“西部大开发”战略和全面启动新一轮基础设施建设的大背景下,国内工程机械市场如火如荼,行业厂家应接不瑕,几乎没有企业开始考虑如何系统性地拓展国际市场这一战略课题。但就在2002年,柳工高层深谋远虑,王晓华董事长提出了“建设开放的、国际化的柳工”构想,提出要坚定不移地走国际化发展道路。柳工决策层和各级经理人员的目光开始聚焦海外市场:必须在海外市场赢得先机,才能在未来的竞争格局中生存和发展,才能成为全球工程机械行业的世界级品牌!

确立柳工国际化的战略构想后,出口业务团队受到极大鼓舞,相关经理和销售人员加大海外市场探访密度和力度,精心构筑经销商资源和市场支持渠道。与此同时,依托这一战略导向,柳工在出口产品改进、海外业务支持意识等方面也显著提升。例如,研发部门加大针对国际市场的产品改进力度,借鉴国际知名品牌产品的设计理念和先进技术,努力克服老产品存在的问题,同时在产品设计时充分考虑到国际客户普遍关心的可靠性、实用性,诸多改进措施得到了市场的验证和肯定。2002年,柳工产品出口收入达到736万美元,装载机出口位居全国同行首位,创造了行业历史记录。

探索国际营销

柳工目前领先的、令国内同行瞩目的海外营销服务网络,是柳工多年苦心经营的结果。十年来,柳工成功实现由“出口贸易”到“国际营销”这一重大转变。

从2003年开始,柳工出口队伍全面致力于在全球建立和扩展营销网络,先后在印度、摩洛哥、阿尔及利亚、伊朗、南非等国家设立了海外办事处,同时也推动在澳洲和北美等发达国家市场的产品营销“试水”。在全球市场范围内,除了批量采购柳工产品的大客户在具备一定条件而成为柳工在当地的签约代理商之外,当时负责海外市场销售工作的进出口公司还在当地行业主动招募知名度高、潜力大的代理商。柳工积极与代理商合作进行营销、服务和配件网络建设,协助代理商拓展二级销售网络,挖掘关键客户。

在过去的十年,从营建具有较强销售能力的经销渠道开始,柳工通过要求各海外经销商提升服务能力、加快对市场和客户需求的反应速度,全面系统地发展和优化海外营销渠道。公司在全球80多个国家和地区,建成了比较完善的国际营销、服务与配件支持网络,由单纯的出口贸易模式,转变成真正的符合行业跨国巨头及业界通行模式的全面代理式营销模式。柳工签约经销商从2006年的不到30家,增加到2012年的380家。从2005年开始公司海外市场出口收入连续三年实现倍增。2008年第四季度,由美国次贷危机引发的全球金融风暴突如其来,国际工程机械行业制造商普遍出现销售收入停滞、经销商一筹莫展的情形。尽管如此,柳工国际市场销售依然获得显著增长,达到历史新高的2.16亿美元。2009-2011年,国际工程机械市场受金融危机冲击逐步缓和,柳工历经近十年建设发展的营销网络迅即发挥了极强的复苏机能。2011年,柳工实现整机出口8610台,海外市场销售收入超过28亿元人民币,同比增长均超过50%,海外业务收入在公司整体业务中的占比已经超过15%,业绩贡献度再次提升到一个新的平台。

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